Fuente: IDC: Raymond Boggs, Simon Ellis | SAP (2016)
Las pequeñas y medianas empresas de productos de consumo utilizan la tecnología para perfeccionar las prácticas de negocio y mejorar la interacción con los clientes
RESUMEN
Las pequeñas y medianas empresas de productos de consumo de todo el mundo ven cómo sus empresas se transforman de distintas maneras, especialmente en la forma de interactuar con clientes y consumidores, y de satisfacer sus necesidades. Estas empresas, por lo general con menos de 1000 empleados, tienen que cumplir los mismos estándares de rendimiento comercial que las grandes empresas, lo que implica transformarse para satisfacer los requerimientos cambiantes de los clientes y la necesidad de una mejor gestión de la cadena de suministro. En lugar de simplemente reaccionar ante las nuevas amenazas competitivas, las empresas exitosas del sector reinventan su forma de operar, aprovechando la tecnología para perfeccionar las prácticas de negocio, mejorar la agilidad y atender mejor a clientes y distribuidores. De hecho, es poco probable que los nuevos negocios necesarios para cumplir con expectativas de crecimiento de ingresos y ganancias provengan de fuentes tradicionales. Estas empresas encontrarán y retendrán una ventaja competitiva a través de la transformación digital y una comunicación eficaz con consumidores modernos y digitales, con lo cual se definen así, en gran parte, los ganadores y perdedores de esta industria.
DEFINICIÓN DE LA INDUSTRIA Y ATRIBUTOS CENTRALES
Las pequeñas y medianas empresas de productos de consumo, generalmente con menos de 1000 empleados, fabrican, comercializan y venden bienes de consumo empaquetados. El proceso de fabricación puede incluir el uso de fabricantes contratados, y las ventas normalmente tendrán lugar a través de distribuidores intermediarios (clientes mayoristas o minoristas) o venta directa a consumidores (usuarios finales).
Se incluyen en las categorías de productos de consumo los segmentos clásicos de alimentos y bebidas, productos de belleza y salud (HBA) y productos para el hogar. Los segmentos de moda e indumentaria también se consideran parte de la industria de productos de consumo. Todos los diferentes tipos de productos en general comparten altos márgenes de rentabilidad, aunque con tasas de crecimiento anual relativamente modestas, generalmente ligadas al PBI y otros indicadores económicos más amplios. Si bien el crecimiento de negocio suele estar vinculado a ganar participación de mercado a expensas de los competidores, en concordancia con un mercado relativamente maduro, también hay una oportunidad significativa asociada a la introducción de nuevos productos e incluso a la creación de categorías.
Estas empresas pueden tener un enfoque local o regional, aunque cada vez más (y ahora en forma significativa) las pequeñas y medianas empresas (pymes) del sector están ampliando su alcance mundial utilizando nuevos enfoques de distribución, incluidas ventas online. Esto exige que tengan la mayoría de las capacidades que tienen las grandes compañías, ya que están sujetas a los mismos estándares de rendimiento comercial que estos competidores más grandes por su base de clientes.
El cambio más profundo que enfrenta la industria de productos de consumo es el papel central de los consumidores. Conectados y empoderados, exigen mucho más de los productos que compran y de las compañías con las que interactúan. Para las pymes de esta industria, así como también para las empresas más grandes, esto significa pasar de la “hora de la verdad”, donde se toma la decisión de comprar productos de una compañía y se ejecuta, al “momento de oportunidad”, donde el foco cambia de una transacción a una relación. Esta relación se basa en la capacidad de la empresa de anticipar el comportamiento, los hábitos y las necesidades del cliente y luego dar respuesta con eficacia, en términos no solo del producto, sino también en la forma en que el consumidor se relaciona con ese producto. La tecnología avanzada jugará un papel importante en esta transformación, con compromiso, monitoreo y análisis constantes de las interacciones de los consumidores, lo cual establece el escenario para el perfeccionamiento activo y anticipado del producto y el programa que serán esenciales para el éxito a largo plazo.
EL CRECIMIENTO DE LOS INGRESOS Y LA MEJORA DEL FLUJO DE EFECTIVO SON LAS PRIORIDADES DE NEGOCIO CLAVE PARA LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DE PRODUCTOS DE CONSUMO
Las pequeñas y medianas empresas de productos de consumo comprenden la importancia del crecimiento de los ingresos como la clave de su éxito (y la supervivencia a largo plazo).
Incluso en los países en desarrollo, es más probable que el crecimiento de los ingresos por participación provenga de los competidores existentes que del crecimiento general del mercado orgánico. Esto no es realmente un cambio drástico de las prioridades de los últimos años, pero las fuentes de crecimiento de los ingresos sin duda están cambiando. La lucha por la participación de mercado y el aumento de los ingresos es cada vez más intensa en el entorno de negocio actual, ya que competidores locales, regionales y globales pelean ahora por su parte. Hacer más negocios con los clientes actuales y expandir el negocio en nuevas áreas simplemente no será suficiente. Repensar las operaciones de negocio y las prácticas de relación con los consumidores y clientes para encontrar nuevas áreas de oportunidad será esencial para el éxito de las empresas de productos de consumo. En el centro de ese éxito habrá dos áreas interrelacionadas: mejorar el desarrollo de nuevos productos y la interacción más estrecha y eficaz del cliente.
El crecimiento de los ingresos, ya sea como resultado de la expansión de categorías u obtenido a expensas de la competencia, está inexorablemente ligado a la capacidad de lanzar nuevos productos al mercado de manera oportuna y eficiente. Si bien algunos productos y categorías pueden perdurar durante décadas, la realidad para muchas compañías de productos de consumo es que el 50% de los ingresos anuales de una empresa puede provenir de productos lanzados los últimos tres años. IDC entiende que esto llegará a un 70% en 2020, lo que significa que las compañías deben desarrollar y pasar una gran cantidad de nuevas ideas de productos por un proceso de innovación para asegurar un flujo continuo de nuevos productos y mantener a los clientes cautivados, mientras fortalecen la eficiencia operativa interna. Este es un desafío particular para las pymes que no comparten los mismos “sobrados recursos” que sus competidores más grandes. La importancia crítica de un flujo de efectivo saludable es clave para mantener un pipeline adecuado de innovación y posteriormente dar soporte al lanzamiento de nuevos productos con el soporte adecuado de marketing. La interacción con clientes y consumidores desempeñará un papel clave en el desarrollo y fomento de nuevos productos. Esto puede extenderse más allá del simple producto a toda la experiencia del consumidor con el producto. Las pymes de este sector que pueden hacer esto mejor que sus homólogos más grandes serán capaces de obtener una ventaja competitiva, reflejada en ganancia de participación de mercado.
Afortunadamente, para las pymes, las grandes empresas competidoras ya no tienen la ventaja inherente del “oído” del consumidor. Los avances en los negocios derivados de los medios sociales, las redes y el uso temprano de IoT significan que cualquier negocio puede llegar al consumidor, y las ideas externas son ahora “juego limpio”.
